A construção do gosto como estratégia de valorização territorial no agro

A aprendizagem do consumo pode transformar produtos locais em ativos de desenvolvimento regional, especialmente em contextos nos quais a emergência de novas categorias produtivas desafia critérios estabelecidos de avaliação de qualidade como ocorre no caso dos vinhos de inverno. Este texto deriva da dissertação intitulada (Re)engenharia do Gosto: A adaptação da competência no surgimento de uma nova categoria de vinhos, desenvolvida no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Lavras (UFLA.

Historicamente, a inovação no setor agrícola foi concebida sob uma lógica produtivista, centrada na eficiência técnica e no aumento da produtividade. No entanto, à medida que o agronegócio brasileiro passa a disputar mercados orientados pela qualidade e não apenas pelo volume, torna-se evidente que a inovação agronômica, por si só, é insuficiente para garantir a inovação de mercado. Isso porque produtos agrícolas são avaliados não apenas por suas propriedades físico-químicas, mas também por critérios culturais, como repertórios de gosto, expectativas de origem e noções de autenticidade e pertencimento territorial.

Essa questão torna-se especialmente relevante quando a inovação produtiva resulta em bens que desafiam categorias estabelecidas de julgamento, como ocorre com os vinhos de inverno produzidos no Sudeste brasileiro, especialmente em Minas Gerais. A partir da técnica da dupla poda, pesquisadores e produtores passaram a inverter o ciclo da videira, viabilizando a produção de vinhos finos em regiões tropicais historicamente consideradas inadequadas para a vitivinicultura de qualidade.

Nesses casos, o desafio deixa de ser apenas produtivo e passa a ser simbólico: quando o produto confronta associações consolidadas entre qualidade e origem geográfica, o que está em jogo não é apenas sua aceitação comercial, mas a construção de sua legitimidade no mercado

É nesse espaço que o território emerge como um elemento estratégico fundamental. À medida que o consumidor compreende que a qualidade de um vinho está intrinsecamente vinculada a condições edafoclimáticas específicas, como altitude, regime hídrico e amplitude térmica, a origem territorial deixa de ser um mero dado geográfico e passa a operar como evidência de qualidade. O território atua, assim, não apenas como atributo de marketing, mas como um dispositivo de requalificação do julgamento, permitindo que o produto seja avaliado por sua singularidade intrínseca, e não por sua semelhança com padrões externos.

Esse deslocamento cognitivo possui implicações diretas para o desenvolvimento regional. Ao incorporar o território como critério de qualidade, observa-se um aumento na disposição a pagar por produtos de origem, o crescimento do interesse por experiências associadas ao local de produção como o enoturismo e o agroturismo e o fortalecimento da reputação coletiva de regiões emergentes. Consequentemente, ampliam-se as possibilidades de diferenciação em mercados saturados por commodities, nos quais produtos agrícolas inovadores passam a competir por autenticidade, e não apenas por preço. Todavia, a construção desse reconhecimento não ocorre de forma espontânea, dependendo de um conjunto de mediações sociais que incluem narrativas de procedência, experiências sensoriais guiadas, certificações, eventos e iniciativas coletivas de valorização territorial.

Na prática, isso implica que a adoção de novas tecnologias no campo deve ser acompanhada por estratégias consistentes de comunicação, institucionalização e engajamento do consumidor. Não basta alterar o ciclo produtivo, é necessário também promover processos de aprendizagem que permitam ao mercado perceber e interpretar valor nessa nova lógica. A inovação, nesse sentido, não se encerra na colheita, estendendo-se ao modo como o produto é apresentado, interpretado e experienciado.

Esse raciocínio aplica-se transversalmente a outros segmentos, como cafés especiais, queijos artesanais, cacau de origem e azeites, que frequentemente enfrentam a assincronia entre inovação produtiva e inovação de mercado. A introdução de um produto tecnicamente superior pode esbarrar na ausência de critérios culturais que permitam ao consumidor reconhecê-lo como tal.

Ao compreender que o gosto é territorialmente construído e que essa construção pode ser estrategicamente orientada abre espaço para repensar o desenvolvimento agrícola para além da eficiência técnica. Regiões que conseguem articular produção, narrativa e experiência em torno de seus produtos passam a transformar atributos locais em vantagens competitivas duráveis. Mais do que produzir de maneira distinta, trata-se de tornar essa diferença significativa.

Inovar no agro, portanto, configura-se não apenas como uma questão tecnológica, mas como um processo de traduzir práticas agronômicas em qualidades percebidas, ciclos produtivos em histórias de origem e territórios em critérios legítimos de julgamento. Quando tal processo se efetiva, o campo deixa de fornecer apenas insumos para o mercado e passa a produzir valor cultural, convertendo a inovação agrícola em uma estratégia efetiva de desenvolvimento regional.